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“收缩”聚力对打快手,抖音的下沉算盘打得响吗?

2020-01-21

编者按:本文来历创业邦专栏,作者沙水、

红火了两年后,短视频APP正在进入终究的决战:

强如抖音,也好像遭不住短视频职业的剧烈竞赛,拉上小伙伴一同做品牌的交融,“抖音火山版”横空出世,惹足了眼球;

快手砸下重金包下了鼠年春晚的红包,职业老二冲击老一位置好像要在此一举;

后边的美观视频穷追猛打,微信放出风来要做短内容,微博暗暗发力VLOG……

不管终究成果怎样,2020年,眼下风景无限的抖音以及它背面的字节跳动,费事不小。

“抖音火山版”把巨子级APP拉拢到一同,是典型的“缩短”聚力打法——这现已是字节跳动第三次“缩短”,这一次或是在内外部不利要素下面对下沉商场的一种无法应对,但拳头级产品的“缩短”或许并不能协助抖音赢得下沉战争的成功,乃至还会“赔了夫人又折兵”。

一致后台支撑、不断流水线式地上线各种APP、经过商场优胜劣汰,偶然冒出几个优异产品……多年来,字节跳动的这一套APP工厂形式蜚声互联网,小巨子搅动大池子。

可是,到“抖音火山版”停止,字节跳动的APP工厂形式好像在宣告不太可行。

抖音+火山的组合实质是一次战略缩短,用更一致的品牌的来试图构成更强有力的竞赛力,在这之前,字节跳动现已阅历了两次各有不同的“缩短”,三次“缩短”每一次都在蚕食APP工厂的根基。

榜首次“缩短”:内容形状的多样化测验,终究回收触角

字节跳动靠今天头条APP发家,信息流是大功臣。

对字节跳动而言,内容、信息始终是老本行,APP工厂最早的打破也是从这一块开端,那个被封杀的内在段子能够说是APP工厂的满意产品,也是前期的典型产品。在这个范畴,今天头条有许多测验,例如盛极一时的悟空问答,巨资大挖知乎墙脚;微头条直指微博,倾泻很多资源扶持。

跟着悟空问答的冷却,微头条不温不火、靠流量和大V撑着,看起来,字节跳动终究事实上抛弃了内容形状的多样化测验,缩短回信息流、短视频等少量几个板块。

第2次“缩短”:渠道多元化左突右进,终究向实际退让

这一次的布景,是字节跳动不再盯着知乎、微博这些内容老玩家,而开端凭仗渠道自身的用户规划在内容、信息之外做多元化打破。

凭仗渠道级的用户量,字节跳动做电商、做金融、做交际,本来也在情理之中,究竟大用户量在这些范畴有直接的优势。

但惋惜的是,用户量仅仅一个开端,APP工厂出产出来的比如多闪之类的新产品,有强力的资源导入,终究并没有掀起什么风波。现在的字节跳动,在电商、金融、交际等范畴,好像都厚道了许多,APP工厂的突进被间断,几个产品刚刚露头就少有声量。

第三次“缩短”:重回主业,不吝聚合拳头产品应对竞赛

对字节跳动而言,从前今天头条APP是大哥,现在抖音毫无疑问占有C位。

短视频现已被证明是内容赛道的中心战场,在内容形状多样化、渠道多元化的测验终究都缩短后,字节跳动自可是然盯住了自己依然占有优势的主业。

仅仅,假如抖音与火山都能兼并,是否意味着整个字节跳动的大多数产品都能被兼并,一个以不断孵化独立、优质APP为方针的形式是否在根本上失掉导向?是否意味着APP工厂在终究的阵地——内容范畴的优质APP挑选和输出自身便是欠齐备、欠周全的?

两个内容范畴的拳头产品“缩短”成一个来应对外部竞赛,字节跳动APP工厂终究的根基不坚定,“APP工厂”形式在三次缩短后正宣告某种失利。

完结APP工厂的第三次“缩短”——字节跳动在内外部要素下的“逼不得已”

字节跳动为什么要把火山某种程度上“并入”抖音构成APP阵线的“缩短”?要知道抖音用户规划职业榜首,带有下沉特点的火山开展也还将就。

这样的第三次“缩短”,实属向下沉商场寻觅增量的逼不得已,既有外部原因更有内部原因。

全体竞赛:快手正在加快上行,抖音被逼到无可挑选

抖音火山版既是进攻,也是防卫。

数据也在支撑这一点:公开商场数据显现,现在快手与抖音的用户重合度高达46.5%,而一年前这个数据仅为18.7%,二者竞赛之剧烈可见一斑。

而这其间,快手的加快上行也表现得很显着,早在2019年7月,快手在其首届创作者大会上就宣告一二线城市的日活泼用户从1月份的4000万涨到了6000万,一二线城市已成为其新的增加点。

在艾瑞网最新的数据计算中,2019年10月,快手月独立设备数增加远大于抖音,显现微弱的追逐气势。

在这种情况下,抖音别无挑选,即使销毁APP工厂形式也有必要“逼上梁山”。

快手的“佛系”在2019年年中被完全抛弃,老铁们的能量迸发出来,宿华在各种场合都表现出与曩昔不同的某种狼性。10亿红包狂撒鼠年春晚,抖音不是出不起这个钱,能够猜想抖音内部必定有相关的决议计划分析,但终究抛弃了与快手的争抢。

或许抖音有其他考虑,但快手巨额资金砸下去,在没有其他能够匹配的对应战略情况下,这无疑会对抖音构成直接的冲击。

强推“抖音火山版”能多大程度抵消春晚10亿红包的冲击,是存在很大疑问的,但无论怎样,字节跳动不能什么都不做,对立10亿+春晚的调配,或许也只要献祭火山给抖音能做商场量级的匹配了。

此外还有内部要素:“趣头条式”抖音极速版或太“慢”了

在与火山品牌兼并前,针对下沉商场,抖音从前推出过一个“抖音极速版”,主要特征有两点:红包补助裂变拉新,在下沉商场学习“趣头条式”的以金钱拓商场的形式;在“重视”界面,采用了快手的双列点选展示方法,而不是抖音旧有的形式。

事实上,抖音在短视频阵营中,一贯被称作有“逼格”的APP,现金拉新已有放下身段、参加俗套的下沉商场套路的嫌疑。

可是,开山鼻祖趣头条都面对窘境,抖音极速版很或许不达预期,不然抖音也不至于在这时分祭出另一个干得还不错的火山小视频做品牌兼并。至少,“抖音极速版”仍是太慢了,在快手来势汹汹时,直接把火山的存量用户拉过来,做小学数学的加法,明显更快。

三大要素下,抖音,真的有点急了。

产品“缩短”、抱团“下沉”这件事,就怕赔了夫人又折兵?

能够说,字节跳动把运营多年的火山委身嫁给抖音,这样的产品“缩短”必定下了很大的决计。

但抖音的算盘,却未必打得响。

被商场和竞赛对手倒逼做出的决议计划,能多大程度实现方针,必定是存在很大疑问的。

并且,按各自发表的最新数据,在2020年的榜首个月,抖音的日活现已到达4亿,快手也完成了春节前3亿日活的方针,抖音抢先于快手,一个抢先的产品还需要抱团取暖,只能证明抖音心里并不安稳,它的流量焦虑依然很重,某些抖音自己知道的下风在困扰着它。

而仅从公允的第三方来看,在“下沉”这件事上,字节跳动搞“缩短”的费事或许有三点:

1、下沉商场社区需求激烈,“刷”的抖音不如“玩”的快手

快手为什么在下沉商场表现更好,除了“土生土长”瞄准老铁们发家,在产品特点上的社区特点更强也功不可没。

下沉商场人群对短视频的需求中,彼此共享、夸耀、表现自己的要素要比一二线城市更为激烈。在沉重的工作压力下,一二线城市用户对产品的需求更倾向于刷一刷或许自拍减个压。

“玩快手、刷抖音”是坊间对两款产品的不同描绘,一字之差反响了产品特点的很大不同。

当一屏接一屏刷曩昔、“孤单式玩法”的抖音想要进入下沉商场,在处理用户社区需求方面将首要露出或许的下风。

2、商业化对谁都是难事,但抖音的“调性”或许构成更大的费事

除了进击下沉商场,商业化也是短视频大战的另一个实际角力点,只不过商业化是各凭本事,没有直接的抵触。

抖音在商业化上相同动作一再,亦在不断批改自己曩昔的一些做法,显现不同商业化导向。

1月9日,抖音宣告自2020年1月起约束购物车视频发布频次,粉丝数低于1000的账号每周只能发布1条带购物车视频,粉丝数在1000-3000、3000-10000、10000+的账号每天发布上限分别为2条、5条、10条。看似“约束”,事实上更在放宽,曩昔发布购物车视频的粉丝下限为8000,这次门槛大大下降,更多账户都能够参加到购物车大军傍边来。

相关规矩,抖音现已重复调整了好几次,包含进入购物车后是停留在抖音仍是直接导向购物界面剁手,都进行了权衡。

抖音的某种“纠结”,根据两个原因:一是竞赛对手快手一贯被称为“短视频+电商”的王者级玩家,直播卖货频道也比抖音早,这给用户量更大的抖音带来了无形的压力;二是字节跳动设下的巨额营收方针,很大一部分压在了主力产品抖音身上,其担负“大哥”的职责。

可是,抖音发家依托的是小新鲜、逼格局的生活方法,种草号太多用户体会必然遭到很大影响,快手电商做得好由于它没有产品调性上的担负,由此,抖音的规矩纠结当然能够了解。

而这种商业化比照,到了下沉商场会更严峻。抖音的产品体会在下沉+商业化方面会面对更大的应战,怎样取舍好像都不太对。

3、抱团当然增大气势,但也有白白献身火山品牌的或许

火山小视频在短视频整个排行榜上尽管相较于快手差很远,但也是靠前的APP。抖音+火山的交融品牌,气势浩大,抖音一二线,火山三四五六线,像是一对“完美组合”。

仅仅,这样的“完美组合”颇有些奇怪,一个考究调性,一个身世“下沉”,所谓“抖音火山版”究竟是怎样个“火山版”法,两个产品有哪些交融,以抖音为主品牌究竟怎样表现出来?假如仅仅“友谊冠名”,这样的“缩短”聚力又有多大含义?

即使字节跳动有一系列杂乱、精妙的组织,这种在快手冲击下献身APP工厂形式的品牌交融成功了,当然能够让字节跳动的短视频事务再上一个台阶,搞出一个巨无霸,可是,假如加上火上小视频,抖音依然不能在广袤的下沉商场反抗快手,乃至由于品牌的交融而逐步失掉火山小视频的商场认知,字节跳动或许因而“赔了夫人又折兵”。

这样看来,更慢的“抖音极速版”或是更好的挑选,仅仅它太慢了。

总而言之,被下沉商场倒逼的“抖音火山版”品牌交融现已是字节跳动的第三次“缩短”了,这样的缩短要真实实现方针还面对不小的应战,乃至带来APP产品毁损的危险,只能敬服字节跳动的勇气,并祝它好运了。

作者:沙水,一个产品运营人。

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